生鲜电商如何在蓝海中奏响“欢乐颂”?

编辑:caijiadmin 来源:中国食品报 时间:2016-06-06 10:18 [打印] [ ] 论坛 微博
关键词:电商;欢乐颂;冷链物流;网购;生鲜食品;阵亡;运营商;渗透率;客单价;综合平台
消费者网络购物习惯的养成和庞大的网购消费总额奠定了生鲜电商高速发展的基础,低渗透率的生鲜品类作为电商延伸的高潜力品类,需求、供给及政策层面的支持促使生鲜电商成为广阔的商业蓝海。

消费者网络购物习惯的养成和庞大的网购消费总额奠定了生鲜电商高速发展的基础,低渗透率的生鲜品类作为电商延伸的高潜力品类,需求、供给及政策层面的支持促使生鲜电商成为广阔的商业蓝海。

食品生鲜电商的快速发展和巨大潜力吸引了大量竞争者涌入,未来发展空间巨大,但面临运营中的两高两难问题带来长期不盈利的事实,如何在“拜将封侯”前不至于过早“阵亡”,是所有生鲜电商不得不面对的问题。

处在一个消费升级和互联网变革的年代里,平衡短期爆点和长期价值传递是电商企业短期冲刺和长期发展的核心,通过满足核心客户需求和新客户转换,通过积极打造供给侧、中间端和需求侧的生态系统的生鲜电商将最终奏响“欢乐颂”。

中国B2C网购市场将持续增长

中国B2C网购市场整体从2009年经过五年年均134% 的爆发式增长,预计到2018年将进入稳定发展期但仍会保持29% 的快速增长。伴随着中国网民增速稳定和网购用户增长放缓等因素,未来B2C网购市场的增速将减缓并逐步进入稳定发展期,但中国的人口红利及城镇化进程仍将支持网购市场的持续增长。

依照消费者体验的升级进程,中国网购品类发展大致分为三个阶段。第一波强势线上品类主要是消费者对体验需求要求低,产品标准化程度高的品类,如大家电,图书音像等。第二波为过渡性品类,消费者对于体验的需求增加,商品标准化程度高并且较易辨识真伪的消费品类,如化妆品、母婴用品等。第三波延伸品类为消费者体验要求高,产品标准化程度较低和/或较难辨识真伪的品类,如生鲜食品、酒类、手表珠宝等。

电商行业经历了图书音像、服装和3C的高速强力拉动阶段,生鲜为代表的食品网购品类作为第三波电商延伸的高潜力品类,未来将成为B2C网购增长的主要驱动力之一。

虽然目前食品网购规模较小,三方面的主要驱动因素推动食品电商将会高速发展。需求方面:中国人均食品/饮料支出逐年上升,食品网购渗透率提高,同时购买频次和客单价提升;供给方面:更多不同类型的企业或产业资本进入食品电商市场;政策方面:政府对食品网购和生鲜网购进行了要求和规范,奠定了法律法规基础,同时政府对冷链物流发展推出了系列利好政策,有助生鲜网购的加速发展。

中国生鲜电商市场潜能可期

生鲜品类在传统零售销售总额占比为25%左右,而目前生鲜电商渗透率不足1%,与英国4%和美国2.7%的生鲜渗透率以及与中国服装、化妆品、3C等品类网购渗透率相比,显示了巨大的成长空间。

中国生鲜电商在生鲜产品亿吨级消费规模与低网购渗透率快速提升带来的发展动力下,消费者对健康饮食和食品安全的需求、不同类型企业或产业资本进入生鲜网购市场以及政府对于生鲜网购的规范和冷链物流的推动加速了生鲜网购的发展,生鲜电商发展呈现爆发增长前景可期。

生鲜电商经营现状与主要模式

生鲜电商在2012年前,面向特定群体的区域化生鲜电商开始进入,如易果生鲜、优菜网。2012到2014年期间,生鲜电商进入爆发增长期,2012年是中国生鲜电商发展元年,2012年年复合增长达到285%,2014年全国生鲜电商交易规模达到260亿,相较于2013的130亿整整增长100%,预计未来3年,生鲜电商市场仍将保持100%的年复合增长。

生鲜网购模式按照经营的产品品类和运营模式可以划分为四类。专业食品平台运营商:目前在国内尚无此模式;综合平台运营商:通过强大的平台流量优势进行品类拓展和吸引商家入驻,如天猫、京东等;综合自营:如1号店和京东已推出自营生鲜品类;专业食品自营:当前生鲜电商市场主要经营模式,如易果生鲜、美菜网等,也包括线下传统超市O2O生鲜电商。当前中国食品生鲜网购主要集中在综合平台、专业自营两类,而综合平台考虑到中高端食品网购的高毛利,综合平台运营商正积极向专业自营转移。

生鲜电商面临两高两难

虽然生鲜类商品有较高的毛利率,但生鲜电商目前面对的两高两难问题,成为限制生鲜电商进一步发展的主要原因。

一高: 物流损耗。中国冷链物流的设备与管理的不足,生鲜电商的损耗率10%—30%,肉类和鱼类产品的损耗率在10%—15%。发达国家能达到5%左右。

二高: 整体物流成本,尚未能得到规模支撑而高企。生鲜除同样需要付出仓储与冷链物流成本之外,还须付出拆零后的冷藏包装成本、末段配送成本等,但设施设备与人员的投入因规模不足导致成本高企。

一难: 客户覆盖有限。生鲜电商客户主要集中于20岁—40岁人群,但由于中国家庭的生鲜消费决策多数是退休老人,这种特征决定了客户覆盖在一段时间内有限。

二难: 品质管控标准的建设与执行困难。生鲜作为非标准品类,品质控制标准的建设与实际的业务执行和监管难度较大。

生鲜食品业务从客单价较高且物流和仓储要求相对适中的水果类产品做起,其中蔬菜类客单价较低的“凑单”产品,在扩展生鲜类SKU(库存量单位)范围的同时,作为消费者顺便购买的品类,但伴随电商行业在后台能力上的提升,需要更高仓储和物流要求的冷冻、奶品和蛋品类以及肉类、水产类将逐步成为下一步覆盖品类。也正因为如此,有选择的进入生鲜品类、控制各个子品类的核心SKU数量加上增加标准化品类商品销售的生鲜电商企业,相对生鲜区全品类的电商平台更容易实现盈利。陈科

评论列表

内容右侧广告320+206

论坛热图

论坛新帖